Qualche settimana fa, durante i MAX, sono stati svelati alcuni update al “brand system” di Adobe. Sono stati effettuati due importanti cambiamenti: le icone di sistema e i loghi dei prodotti. Sebbene le icone di sistema siano una piccola parte dei software, gli utenti in rete hanno sicuramente notato il cambiamento dei vari loghi.
Questo articolo svela la logica di questo processo di restyling e, per il futuro, cosa ci aspettiamo dall’Adobe Brand Design Team.
Un piccolo background:
Adobe offre una moltitudine di prodotti e servizi completamente brandizzati che, per lo più, si dividono in tre categorie: Creative Cloud (strumenti per i creativi, come Photoshop, Illustrator, Premiere, ecc), Document Cloud (software come Acrobat e PDF) e l’Experience Cloud (marketing e analytics). In questo articolo ci concentreremo sui prodotti della Creative Cloud.
Prima del lancio della Creative Cloud nel 2012, i loghi dei software Adobe erano diversi per ogni nuova release. I programmi erano scritti su CD e spediti in giro per il mondo ogni 18 mesi circa. Gli utenti potevano avere versioni diverse dei software installate sulle loro macchine. Era dunque necessario differenziare le icone affinché si potesse facilmente distinguere, ad esempio, la CS3 e la CS5.
Con il lancio della Creative Cloud, Adobe ha iniziato a “spedire” i software attraverso la rete. Ogni utente ha solo la versione più recente ed aggiornata dei vari programmi, dunque non c’è una reale necessità di cambiare il logo e le icone dei vari servizi.
Da un punto di vista del brand design, è stato fantastico! Con la vasta gamma di prodotti (oltre cento) offerti da Adobe, era problematico dover rinnovare tutti i loghi ogni paio d’anni. Si finiva costantemente a scovare utilizzi incorretti dei marchi sul materiale di marketing e sul web.
Grazie alla Creative Cloud è stato finalmente possibile poter definire uno stile Adobe a cui attenersi nel corso degli anni.
Il nuovo brand doveva essere stupendo, riconoscibile e scalabile. Mentre la bellezza è un fattore soggettivo, la riconoscibilità deriva dalla coerenza con il passato, la scalabilità è stata un punto chiave del progetto, che andava declinato su una larga scala di prodotti offerti.
Sono state considerate molte opzioni e, alla fine, si è deciso di ridurre il brand-style a pochi elementi:
- I prodotti per desktop e mobile hanno una base con un piccolo bordo: nel caso dei software desktop l’icona è quadrata, mentre su mobile ha gli angoli leggermente smussati.
- Ci sono due tipi di logo per i prodotti: quelli con due lettere mnemoniche (es: PS = Photoshop) e quelli con un marchio figurato (es: Adobe Capture)
- I marchi figurati sono composti da forme solide piatte, con linee più sottili che, al contempo, usano colori più chiari per aumentarne il contrasto
Uno degli aspetti più riconoscibili dei prodotti Adobe sono proprio le “due lettere mnemoniche” che rappresentano i nomi dei software. Questo sistema ha origine da Macromedia e fu usato per tutti i prodotti creativi desktop dopo la fusione, a partire dalla Creative Suite 3.
Nel corso degli anni è diventato uno degli aspetti che più ha caratterizzato il brand.
Il PRO di usare le due lettere mnemoniche è grande: è un elemento che immediatamente ricorda Adobe e, spesso, la parte più copiata o citata del brand.
I CONTRO sono le limitazioni in fatto di scalabilità ed il fatto che, nell’alfabeto latino, c’è solo un limitato numero di combinazioni di lettere e che quindi possano influenzare le scelte del naming.
Questo sistema può essere poco efficiente, quando applicato ad oltre cinquanta prodotti. É stato, inoltre, preso in considerazione che il consumatore medio potesse non essere in grado di riconoscere tutte le combinazioni di lettere. Per mantenersi sul semplice, si è deciso quindi di usare questo sistema solo per i servizi creativi desktop.
Definiti gli elementi chiave del brand, è stata data maggiore attenzione ai colori. In passato si utilizzava una colorwheel per cercare di utilizzare, per tutti i prodotti, colori con la stessa brillantezza e saturazione, sebbene con tonalità diverse.
Con il costante aumento di prodotti, questo sistema non riesce più ad essere efficiente e declinabile. Per risolvere il problema, è stato creato un sistema di colori ottimizzato, con uno “stop” di tonalità ogni 5° nella colorwheel. Ogni “stop” include valori per:
- Un colore luminoso e saturo, usato per i bordi dell’icona, per le due lettere mnemoniche o per l’icona figurativa
- Un colore scuro, usato per il riempimento dell’icona
- Un colore chiaro, usato per esaltare i contrasti delle linee sottili delle icone figurative
Ogni qual volta viene realizzato un nuovo prodotto, semplicemente viene presa la nuova scala cromatica, ricercato uno “spazio libero” con affinità al nuovo prodotto.
Questo stile ha iniziato a prendere forma assieme alla Creative Cloud, ma è stato lanciato ufficialmente, su tutti i prodotti Adobe, nel 2014. Fatta eccezione per alcuni fix minori o piccole correzioni negli anni, il sistema è rimasto pressoché costante ed invariato.
Fino all’ultimo Adobe MAX.
La sfida
Lavorare come designer “in-house” vuol dire che il tuo cliente è la tua compagnia. Il team ha lavorato in sinergia con i responsabili di brand strategy, product e altri settori, dalle fasi concettuali fino a quelle esecutive. Si è creato un rapporto designer-cliente TIPICO, in quanto il cliente aveva delle richieste, i designer le eseguivano. Ma anche ATIPICO poichè, a differenza di un’agenzia, ci sono state delle continue e costanti revisioni del lavoro nel corso del tempo.
Un anno fa, il “cliente” ha fatto una richiesta diversa: creare il brand system per una nuova generazione di prodotti creativi. Essi vengono realizzati in maniera diversa rispetto al passato, ottimizzati per avere gli stessi tool e funzioni su ogni device e, inoltre, che usino il cloud per comunicare e funzionare meglio che mai.
Alcuni di questi prodotti toccano nuove aree inesplorate da Adobe, come ad esempio Xd o Dimension, mentre altri, come Lightroom CC, sarebbero stati del tutto rinnovati. Sviluppando questi prodotti si è capito che, più che limitare le funzioni PRO per aiutare i nuovi utenti, è più semplice progettare nuovi software da zero, più usabili e facilmente apprendibili.
Questo cambiamento di strategia ha portato molte domande sul branding. La logica del primo brand system era progettata per prodotti desktop stand-alone che, in casi isolati, avevano una versione mobile.
Ora invece, si è considerata la possibilità di creare un’intera famiglia di prodotti (sotto un unico nome) che lavorasse assieme attraverso desktop, mobile e web, convivendo, al contempo, con i propri predecessori.
Come differenziare visivamente queste due tipologie di prodotti, rimanendo comunque nel “sistema Adobe”?
Avere nomi simili non avrebbe già creato abbastanza confusione?
Il processo di design
Dal lancio del nuovo brand style nel 2014, erano state realizzate solo piccole accortezze e revisioni al branding. Fix talmente sottili che la maggior parte degli utenti probabilmente non li ha nemmeno notati (es: ombre ridotte, spaziatura tra le lettere ecc). Per la prima volta in tre anni, è stato considerato un cambiamento drastico e, per via delle rigide linee guida settate in precedenza, è stato difficile.
La pressione di rappresentare il “nuovo” in maniera netta. Ma come dimostrare tale cambiamento, mantenendo comunque coerenza con il sistema corrente? Chiaramente non si stratta di inserire una coccarda con scritto “NEW” sul logo.
Le modifiche apportate, soprattutto in considerazione delle app, necessitano di poter lavorare in piccoli spazi di 12px, con colori chiari e scuri. Sono state prese in considerazione molte opzioni: cambiare lo stile dei bordi delle icone, i colori, le forme, le lettere, i dettagli. La sfida più grande, quindi, è stata creare nuove icone che si adattassero al vecchio sistema, ma che fossero differenti abbastanza da poter essere riconosciute rispetto alle versioni precedenti. Le nuove icone dovevano trasmettere un senso di evoluzione, più che di evoluzione.
La soluzione
Alla fine, si è optato di ereditare il linguaggio già usato dalle app mobile, poichè esse necessitavano di comunicare il loro “essere le stesse” su tutte le piattaforme.
Gli angoli sono stati smussati, come quelli di un’app mobile e le lettere illuminate. La filosofia è: se le app mobile e desktop hanno la stessa icona, vuol dire che sono lo stesso prodotto.
In particolar modo, le lettere più luminose, permettono maggior contrasto con lo sfondo dell’icona, rendendola più leggibile e accessibile.
Il processo di design è durato circa un anno, dall’inizio fino alla presentazione dei prodotti durante i MAX.
Ogni decisione presa è stata vagliata attentamente ed è frutto della collaborazione di svariati team dell’azienda.
Durante i MAX è stato lanciato questo nuovo stile su quattro prodotti: Lightroom CC, Dimension CC, Xd CC e Spark.
Il nuovo stile di queste icone segna la nuova generazione di prodotti Adobe. Nel tempo saranno aggiunti altri prodotti con questa nuova veste grafica, poichè vengono costantemente sviluppati nuovi software che rispecchiano le specifiche sopra citate.
Modellare il sistema per una crescita futura
Con una così vasta offerta di prodotti su varie discipline, la linea Adobe è sempre in costante evoluzione, così come il suo brand. Anche se inizialmente si può ritenere difficoltoso un cambio radicale del visual, esso è una parte naturale della crescita di un prodotto. Lavorare per svariati anni su un brand system insegna che la sua evoluzione è inevitabile e ci permette di applicare piccole migliorie, potando i rami di questo bonsai, cercando di modellarne la forma per il futuro.
Articolo originale in lingua inglese: Sonja Hernandez (read it)
Traduzione ed adattamento all’italiano: Simone Checchia
