Se dovessi raccontarvi come e quando ho iniziato ad occuparmi di storytelling, comincerei col dire che è nato tutto per caso. Ero stata assunta, come commerciale, da un’agenzia che offriva servizi informatici. Dopo i primi contratti stipulati era necessario occuparsi dei contenuti da inserire nelle diverse piattaforme social e sul sito di riferimento. Il capo mi guardò e chiese se ero io quella che studiava lettere. Annuii senza fiatare, non sono mai stata un tipo intraprendente, continuò: “bene, vediamo che sai fare!”. Ho smesso di vendere (che detto tra noi non ero proprio portata) e sono ormai tre anni che scrivo senza sosta.
Che cos’è lo storytelling e perché il brand storytelling?
Lo storytelling è la capacità di narrare una storia, un prodotto, un servizio. È il mezzo mediante il quale un brand identifica la propria personalità, è il modo in cui decide di presentarsi al pubblico. Nell’era della comunicazione di massa, che amplifica quantitativamente l’impatto delle immagini mediatiche, le PMI e i grandi brand riscoprono il fascino della narrazione. Ma perché proprio una storia? Pensiamo a quando eravamo bambini, pensiamo a quelle rare lezioni di letteratura che abbiamo ascoltato tra i banchi di scuola: il mezzo più facile per veicolare un messaggio, che fosse stato politico, sociale, etico e/o morale, era proprio quello del racconto. Oggi si ritorna ad utilizzare uno strumento che era caduto nel dimenticatoio, ma che è stato sempre accanto a noi, che in parte ci ha formato e che in parte ci rende quelli che siamo. È mediante l’empatia suscitata da un racconto che in una società “liquida”, come direbbe Bauman, l’azienda riesce a ristabilire quel senso di contatto, di fiducia, di immedesimazione con il pubblico.
Pensiamo, ad esempio, alla campagna “Life Companion” ideata da Samsung nel 2013 per promuovere i propri smartphone. Una storia che ha per protagoniste persone comuni che nel quotidiano vivono un’esperienza di vita più ricca ed appagante grazie ai prodotti del colosso Coreano. Ricordo ancora il sito interattivo che permetteva di muoversi tra le stanze di un ipotetico appartamento per testare le diverse funzionalità dell’ultimo top di gamma Samsung: cucinare consultando l’apposito ricettario, alzarsi al mattino al suono di sveglie personalizzate, rilassarsi ascoltando musica, condividere foto con i familiari. Quindi non uno strumento di nicchia, che invoglia al viaggio e all’avventura (come si è proposta di fare la concorrenza), ma un elemento essenziale nella vita di tutti i giorni.
Detto questo, vi propongo quelli che per me sono i punti cardine del brand storytelling.
ASCOLTARE
È importantissimo per me saper ascoltare, prima ancora di formulare una strategia marketing o costruire una storia. Ognuno di noi ha una storia, e così come l’abbiamo noi ce l’hanno anche i nostri clienti: basta scoprirla. Dunque, prima di incontrare un cliente buttate giù qualche domanda, non di quelle professionali, ma una lista di cose che vi incuriosiscono davvero, e durante la conversazione state attenti ai dettagli, ai riferimenti che non vi sembrano rilevanti e verso cui loro stessi vi indirizzano, senza accorgersene, come quando ricordano un momento di vita particolare. È proprio dai piccoli elementi che dovete cominciare a costruire la vostra (loro) storia.
Ora cambiate angolatura ed ascoltate l’utenza, il vostro compito non lo svolgete da soli, a voi serve solo ritrovare i punti chiave. Le idee nascono anche dalle proposte del pubblico. Saranno infatti gli utenti stessi a guidarvi nella costruzione della storia con le loro richieste e con i loro interessi.
OSSERVARE
Dopo aver capito le esigenze del vostro cliente e che tipo di prodotto e/o servizio state offrendo, osservate il pubblico. A chi rivolgersi? Qual è la fetta di mercato a cui dobbiamo offrire la nostra storia?
Io lo faccio sempre, vi sembrerà banale, generico e forse anche un po’ politicamente scorretto, ma amo suddividere le persone per grandi e piccole categorie. Sono ossessionata dagli stereotipi. Se ci pensate bene, tutti noi, chi più chi meno, possiamo essere inseriti all’interno di alcune classi. Pensate a Giorgio Gaber quando diceva: “Fare il bagno nella vasca è di destra, far la doccia invece è di sinistra” o “tutti i films che fanno oggi son di destra, se annoiano son di sinistra”. Ecco io faccio un po’ nello stesso modo, magari non sono così drastica, ma è un ottimo modo per capire a che tipologia di pubblico indirizzarmi.
Fatto questo, ricordo sempre al mio cliente che è vero che le misure sono importanti, ma non dal punto di vista quantitativo bensì qualitativo. Un gruppo ristretto di utenti affezionati che tornano perché apprezzano il tuo prodotto o servizio, il tuo modo di venderlo, di proporlo e quindi di raccontarlo, significa aver fidelizzato un gruppo di mercato.
Quali strumenti utilizzare?
Una volta compiuta la precedente analisi è il momento di scrivere la vostra storia e trovare il protagonista. Si tratta solo di mettere insieme tutti i pezzi della ricerca compiuta. Ricordate che la storia deve essere coerente e vera, che non si deve allontanare dagli utenti a cui vi state indirizzando, e che il pubblico a cui è rivolta deve essere in grado di riconoscersi e di immedesimarsi nell’esperienza cognitiva offerta. Quali mezzi utilizzare? Tutti gli strumenti online e offline che avete a disposizione, ogni pagina social da Twitter a Facebook, passando per Pinterest deve rilasciare di volta in volta una pillola di quella storia, senza contraddirsi mai e senza creare confusione.
Stabilite un tema, un indirizzo e perseguitelo con tutti i mezzi che avete a disposizione. Fate in modo che le persone scelgano voi (o il vostro cliente) perché sentono quel legame empatico, innato e viscerale con la storia che state raccontando.
Una piccola goccia di brand storytelling, da non seguire e che lascia una profonda amarezza nello spettatore è raccontata da Giuseppe Tornatore nel film L’uomo delle stelle: il racconto di un uomo capace di vendere il nulla tramutandolo in sogno.
