Quando un gigante del software creativo evolve la propria identità, l’intera comunità del design si ferma ad osservare. Il recente rebrand di Adobe, sviluppato in collaborazione con Mother Design, rappresenta un caso studio eccellente di come un’azienda tecnologica possa rinnovare la propria immagine senza tradire la propria eredità visiva.
L’Approccio Strategico
Adobe ha scelto un approccio conservativo ma intelligente, preferendo un’evoluzione graduale della propria identità piuttosto che una rivoluzione completa. Questa decisione strategica si basa su diversi fattori fondamentali.
Il primo è la riconoscibilità del brand: con oltre 29.000 dipendenti e milioni di utenti in tutto il mondo, Adobe non poteva permettersi di alienare la propria base consolidata. Il secondo è legato all’heritage design: il nuovo logotipo rende omaggio al progetto originale realizzato da Marva Warnock nel 1982, mantenendo così un legame con la storia visiva e l’identità del marchio.
Infine, la maturità del mercato ha avuto un ruolo determinante. In un settore in cui la fiducia degli utenti è cruciale, cambiamenti troppo radicali rischiano di generare confusione e resistenza. Adobe ha saputo cogliere questo equilibrio, puntando su un’evoluzione che combina rispetto per la tradizione e modernità
La fusione tra icona e wordmark
Il cambiamento più significativo nel nuovo sistema visivo di Adobe riguarda la fusione dell’icona “A” con il wordmark “Adobe” in un unico elemento tipografico coerente. Questa scelta porta con sé diversi vantaggi tecnici e strategici.
In primo luogo, semplifica notevolmente la gestione del sistema visivo: eliminando la necessità di trattare icona e wordmark come elementi separati, si riduce la complessità di implementazione su tutti i touchpoint, siano essi digitali o fisici.
In secondo luogo, il nuovo logotipo garantisce una maggiore coerenza visiva. Il passaggio da un’espressione basata sullo “negative space” a una basata sul “positive space” conferisce al marchio una presenza più decisa e un impatto visivo più forte.
Infine, la scelta si rivela vincente anche sotto il profilo della scalabilità: il nuovo logotipo mantiene la sua leggibilità e riconoscibilità in ogni applicazione, dalle interfacce digitali agli stampati, garantendo la massima efficacia comunicativa a qualsiasi dimensione.
Adobe Clean Display
La collaborazione con il team di type design di Adobe e MCKL Type ha portato all’evoluzione della famiglia Adobe Clean verso una versione Display. La nuova versione è specificamente calibrata per applicazioni a grandi dimensioni, mantenendo l’eleganza e la leggibilità. Tutti i product lockup utilizzano ora la stessa famiglia tipografica, creando coerenza visiva nell’ecosistema prodotti. Il typeface funziona efficacemente sia in contesti digitali che print, supportando la strategia omnichannel di Adobe diventando funzionale su tutti i touchpoint del brand.
Il potere del rosso Adobe
La nuova palette cromatica di Adobe si concentra su tre colori fondamentali: un rosso più intenso e riconoscibile, insieme al bianco e al nero. Questa semplificazione rappresenta una scelta strategica che porta vantaggi pratici significativi.
Il primo beneficio è la riconoscibilità immediata. Il rosso più saturo e definito aumenta la distintività del brand, aiutandolo a emergere in contesti altamente competitivi e a restare impresso nella memoria degli utenti.
In secondo luogo, la semplificazione della palette comporta una maggiore efficienza produttiva. Ridurre il numero di colori facilita la creazione di materiali di marketing e contribuisce a diminuire i costi di stampa, rendendo più agile l’intero processo.
Infine, la palette limitata garantisce una consistenza globale: con meno colori, è più semplice mantenere un controllo rigoroso sulla riproduzione cromatica, indipendentemente dalla piattaforma o dal fornitore coinvolto. In questo modo, il brand Adobe mantiene la propria identità visiva coerente in ogni contesto.
Il Rosso come Elemento Differenziante
In un mercato saturo di brand tecnologici che utilizzano blu e gradienti tendenti all arcobaleno, la scelta di Adobe di rafforzare il proprio rosso distintivo è strategicamente brillante e per intenderci cerca di rafforzare un immaginario collettivo che va posizionarsi in brand come Tiffany o post-it che hanno corroborato il colore nella loro identità di marca. infatti qui il colore funziona come:
- Anchor Point Visivo: Punto di riferimento immediato in layout complessi
- Brand Signature: Elemento di riconoscimento istantaneo
- Emotional Connector: Il rosso trasmette energia, creatività e passione
The Adobe Lens: Innovazione nel Sistema Visivo
Uno dei elementi, su cui lo studio Mother Design ha messo piu enfasi è “The Adobe Lens” che in pratica non è altro che una cornice rossa che serve come contenitore visuale, apportando coerenza a tutto il sistema e simboleggiando il ruolo di Adobe come portale verso la trasformazione e la creatività.
“Per consentire il massimo utilizzo e la massima flessibilità, abbiamo definito vari comportamenti (trasformazione, inquadratura, messa a fuoco) e stati (primario, full-flood e red wash) per ‘The Adobe Lens’ ”
Mother Design.
Comportamenti Definiti: Il sistema prevede tre comportamenti (transform, stage, focus) e tre stati (primary, full-flood, red wash), garantendo flessibilità mantenendo la coerenza continua in tutta la comunicazione.
Applicazioni Pratiche:
- Highlight di contenuti chiave
- Framing di elementi visivi
- Creazione di hierarchy visiva
- Unificazione di materiali eterogenei
Vantaggi tecnici del Lens System
Il Lens System di Adobe offre una serie di vantaggi tecnici che lo rendono particolarmente versatile ed efficace. In primo luogo, la sua modularità consente di applicarlo a contenuti di diverse tipologie, dai progetti più semplici a quelli più complessi, senza perdere la sua efficacia o coerenza visiva.
Un altro aspetto fondamentale è la scalabilità: il Lens System si adatta perfettamente sia alle applicazioni più piccole, come i contenuti per i social media, sia a quelle di grande impatto, come l’advertising outdoor. In entrambi i casi, il sistema mantiene la sua forza espressiva e la sua chiarezza.
Infine, il Lens System garantisce un’ottima implementazione digitale, integrandosi senza problemi con i framework di design già esistenti. In particolare, si armonizza alla perfezione con Spectrum, il sistema di design di Adobe, assicurando continuità e coerenza anche nell’esperienza digitale.
Integrazione con Spectrum Design System
Prima di spiegarvi come il nuovo brand system si integri con Spectrum, può essere utile ripercorrere brevemente quali sono stati i diversi design system sviluppati da Adobe nel corso degli anni. Uno dei primi esempi è stato il Spry Framework (2006-2012), pensato per semplificare lo sviluppo di applicazioni web dinamiche basate su Ajax. Successivamente, con Adobe Flex (2004-2011), Adobe si è concentrata sulla creazione di applicazioni Internet ricche di contenuti (RIA), mentre con la suite Adobe Edge (2011-2015), che comprendeva strumenti come Edge Animate e Edge Reflow, ha esplorato soluzioni per il design web moderno. Tutti questi framework hanno gettato le basi per quello che oggi è il design system Spectrum (2018-presente), sviluppato per unificare l’esperienza visiva e funzionale dei prodotti Adobe. Con l’arrivo di Spectrum 2 (2023-presente), Adobe ha ulteriormente perfezionato questo approccio, garantendo maggiore coerenza, accessibilità e adattabilità in tutte le applicazioni e i touchpoint digitali.
È da notare come i diversi sistemi abbiano spesso coesistito insieme ad altri: questo permetteva ad Adobe di essere sempre innovativa, ma creava anche delle discrepanze nel modo in cui il brand si comportava nei diversi ambienti.
Coerenza UI/UX
Il nuovo brand è stato integrato in modo armonioso con Spectrum, il framework di product design di Adobe. Questa integrazione ha portato a una revisione completa delle icone, all’introduzione di container più flessibili e a comportamenti motion unificati, creando un’esperienza utente più fluida e coerente.
Grazie ai componenti standardizzati, tutti i prodotti Adobe beneficiano ora di un’interfaccia utente uniforme che riflette la nuova identità visiva. Anche l’animazione ha assunto un ruolo importante: i comportamenti motion sono stati allineati per garantire coerenza e continuità in tutto l’ecosistema dei prodotti.
Infine, l’iconografia è stata completamente riprogettata per adattarsi al nuovo linguaggio visivo, senza compromettere la funzionalità e la riconoscibilità che da sempre contraddistinguono Adobe.
La Gestione del Change Management
il vero aspetto chiave di questo rebranding e di come sia molto Piu elaborato di quanto si pensi appare a colpo d’occhio nella implementazione operativa, infatti per questo cambiamento Adobe ha utilizzato Adobe Express per coordinare il rollout delle nuove asset attraverso tutta l’organizzazione, che ricordiamo, coinvolge oltre 29.000 dipendenti e un infinità di realtà con cui il brand si interfaccia come scuole o aziende. Questo approccio offre approfondimenti preziosi e degni di nota:
Template Lockabili: i modelli grafici o di layout, creati per rispettare l’identità visiva di un marchio, possono essere impostati in modo da non poter essere modificati liberamente. In questo modo, chi li utilizza deve necessariamente seguire le regole (guidelines) per i colori, i font e la posizione o l’uso del logo. Questo assicura coerenza e protezione dell’immagine del marchio
Centralizzazione degli Asset: tutti gli elementi grafici o i contenuti digitali sono archiviati in un sistema cloud, accessibile da chiunque faccia parte del team. Questo evita confusione o errori dovuti all’uso di versioni vecchie o non aggiornate: ogni volta che qualcuno accede, troverà sempre la versione più aggiornata e corretta.
Scalabilità Economica: sono stati fatti degli esempi molto pratici che hanno dimostrato come l’adozione di questo sistema abbia drasticamente ridotto i costi legati alla creazione dei materiali per un evento. In passato, la realizzazione di un event kit il costo era di circa 7.000 dollari. Oggi, grazie all’uso di Adobe Express, bastano solo 4 ore di lavoro per ottenere lo stesso risultato, con un notevole risparmio di tempo e risorse.
ROI del Sistema Brand
L’adozione del sistema ha portato a risultati misurabili e concreti:
Riduzione dei tempi e dei costi
I video di riepilogo delle riunioni, che in passato richiedevano 3 giorni di lavoro e un investimento di 5.000 dollari, ora vengono creati in poco più di un’ora. Questo consente di risparmiare sia tempo che risorse economiche.
Maggiore efficacia nella comunicazione
I video di riepilogo realizzati internamente hanno portato a un incremento del 45% nel tasso di clic (click-through rate), dimostrando un miglioramento significativo dell’engagement e della comprensione dei contenuti.
Risparmio annuale significativo
Il team di demand generation, responsabile della generazione di opportunità commerciali, prevede un risparmio annuo di 104 ore di lavoro e 12.000 dollari. Questo risultato sottolinea il valore strategico e operativo dell’investimento nel sistema.
Analisi comparativa: le best practices nel rebranding aziendale
Il rebranding di Adobe presenta interessanti somiglianze con altri casi di successo nel settore tecnologico, come quelli portati avanti da Amazon e Walmart. Proprio come questi colossi, Adobe ha scelto di affinare e aggiornare la propria identità visiva, piuttosto che procedere con un completo stravolgimento. Un approccio evolutivo che ha permesso di rispettare e valorizzare la propria eredità di brand, senza rischiare di snaturare ciò che ha reso Adobe così riconoscibile e apprezzato.
Questa strategia si distingue anche per il cosiddetto “approccio anti-Jaguar”. Se ricordate bene, nel 2024 Jaguar aveva realizzato un rebranding radicale che, pur essendo interessante da un punto di vista del design, si è rivelato troppo distante dai valori evocativi del marchio trasformando il logo a qualcosa di piu consono a un azienda di moda che a una casa automobilistica di lusso. Il risultato è stato un allontanamento dei clienti fidelizzati fino ad allora, che non si riconoscevano più in quel nuovo brand, e un conseguente disinteresse da parte degli stakeholder. Adobe, al contrario, ha evitato di apportare cambiamenti drastici che avrebbero potuto generare un backlash negativo. Ha invece dimostrato grande maturità strategica, optando per un’evoluzione graduale e misurata.
Il successo di questa operazione si deve a diversi fattori chiave. In primo luogo, la fiducia che il pubblico già riponeva nel marchio ha rappresentato un solido punto di partenza. I brand considerati affidabili e ben conosciuti possono infatti trarre il massimo vantaggio da un percorso di rebranding che punti alla continuità e alla coerenza. In secondo luogo, la forte fedeltà della user base di Adobe ha reso possibile un cambiamento progressivo, senza rischiare di alienare la community. Infine, non va dimenticato che Adobe è uno strumento di lavoro per milioni di professionisti: mantenere la stabilità visiva è stato un elemento cruciale per garantire continuità e affidabilità nell’esperienza quotidiana degli utenti.
Implicazioni per la gestione dei Design System
Il rebranding di Adobe offre numerosi spunti e lezioni per i manager dei Design System. Una delle principali è l’importanza di una governance centralizzata, essenziale per il successo di un rollout in brand complessi come quello di Adobe. Inoltre, l’integrazione tra le linee guida del marchio e gli strumenti di produzione (come Adobe Express) ha dimostrato come questa sinergia possa accelerare l’adozione e ridurre al minimo gli errori. Un altro aspetto cruciale è la creazione di template scalabili e bloccabili, che rappresentano un’evoluzione fondamentale nella gestione di marchi complessi e nell’assicurare coerenza a lungo termine.
Un framework per il rebranding B2B
Dal caso Adobe emerge anche un potenziale framework di riferimento per il rebranding nel contesto B2B. Tutto parte dall’heritage audit, un’analisi accurata degli elementi del brand esistente che mantengono valore e riconoscibilità. Successivamente, è fondamentale mappare gli stakeholder per comprendere come i diversi gruppi di utenti percepiranno e utilizzeranno la nuova identità. La gradualità è un altro elemento essenziale: un’implementazione graduale permette di ridurre al minimo le interruzioni e facilitare la transizione. L’integrazione di strumenti ad hoc facilita ulteriormente l’adozione del nuovo brand, mentre la definizione di un solido framework di misurazione, con KPI chiari, permette di monitorare e ottimizzare costantemente i risultati e il ritorno sull’investimento.
Considerazioni tecniche per l’implementazione
A livello tecnico, la gestione dei file e degli asset digitali richiede particolare attenzione. Il nuovo sistema deve garantire compatibilità e ottimizzazione per formati come SVG (fondamentale per la scalabilità), PNG (per la trasparenza) e altri formati specifici per i social media. Anche i profili colore meritano un’attenzione specifica: il nuovo rosso Adobe richiede profili calibrati per garantire coerenza visiva su diversi media. La progettazione responsiva è altrettanto cruciale: “The Adobe Lens” deve funzionare in modo efficace su schermi di varie dimensioni.
Dal punto di vista della produzione cartacea, il rebranding comporta la necessità di specifiche Pantone precise per garantire fedeltà cromatica nella stampa offset. Il sistema deve inoltre funzionare su una varietà di supporti, dai cartoncini ai tessuti, e offrire opzioni di finitura come embossing o spot UV, interpretando la nuova identità visiva in modo versatile e di qualità.
Prospettive future e trend del design
Il rebranding di Adobe stabilisce anche alcuni importanti precedenti per l’industria del design. L’approccio evolutivo di Adobe suggerisce un trend verso rebranding più sostenibili e meno dirompenti, capaci di valorizzare l’eredità visiva anziché stravolgerla. L’uso integrato di Adobe Express per la gestione del brand potrebbe ispirare lo sviluppo di strumenti analoghi da parte di altri attori del settore. Un altro aspetto emergente è l’utilizzo di strumenti AI generativi per velocizzare la creazione di contenuti brandizzati, delineando una direzione interessante per il futuro del design.
Per quanto riguarda l’ecosistema Adobe, è probabile che il nuovo linguaggio visivo porti a una maggiore integrazione tra i vari prodotti dell’azienda, offrendo un’esperienza sempre più coerente e fluida. Anche la community di designer, forte e consolidata, adotterà probabilmente gli elementi del nuovo sistema nei propri progetti, influenzando ulteriormente il panorama del design. Non va dimenticato l’impatto educativo: il rebranding Adobe diventerà certamente un caso di studio standard nelle scuole di design e nelle aule di formazione.
Con il suo re brand adobe ci dà una masterclass per designer e brand manager
Il rebranding di Adobe rappresenta una vera e propria masterclass di evoluzione strategica del brand. Una riprogettazione che non fa troppo rumore… ma rimette ogni cosa al suo posto. La chiave di questo successo sta nel rispetto per l’eredità del brand: un marchio forte ha una storia che va protetta, anche durante i processi di rinnovamento. Il pensiero sistemico, che guarda alla coerenza tra tutti gli elementi, e un approccio centrato sugli utenti esistenti sono fondamentali per assicurare che il rebranding sia recepito e adottato senza traumi. Infine, l’integrazione delle linee guida con strumenti operativi, come ha fatto Adobe, semplifica l’adozione e riduce gli errori.
La lezione strategica più importante è chiara: nell’era digitale, per brand consolidati, evolvere è più efficace che rivoluzionare. Il successo di Adobe dimostra che la maturità strategica – e non la creatività fine a se stessa – è la chiave per ottenere risultati duraturi. In un mercato sempre più saturo di rebranding shock, Adobe ha scelto la strada della “confident subtlety” – e ha vinto.
CREDITI IMMAGINI E DIRITTI D’AUTORE
Le immagini utilizzate in questo articolo sono di proprietà dei rispettivi titolari dei diritti d’autore e sono utilizzate esclusivamente a scopo editoriale, informativo e di critica nel contesto dell’analisi del rebrand Adobe 2024-2025.
Fonti delle immagini:
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Immagini ufficiali del rebrand Adobe: © Adobe Inc. e Mother Design
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Immagini del processo creativo: © Mother Design (motherdesign.com)
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Immagini storiche Adobe: © Adobe Inc.
