Ci sono campagne che urlano. E poi ci sono quelle che fanno una cosa molto più difficile: ti fanno sorridere con quasi niente. L’ultima trovata di KitKat va proprio in quella direzione e prende un segno grafico che usiamo ogni giorno — il trattino — trasformandolo in una mini lezione di branding visivo.
L’idea è tanto semplice quanto efficace: al posto del classico “-” in combinazioni come 9–5, YYZ–JFK, Ep.8–Ep.9 o 7th inning–8th inning, compare la forma di una barretta KitKat. Un gesto minimo, quasi invisibile a prima vista, che però si incastra perfettamente nel territorio storico del brand: quello della pausa.
La campagna è firmata da Courage Inc. per Nestlé Canada ed è stata lanciata in Canada su out of home, digital, social e streaming, con citazioni esplicite anche a Netflix nelle coperture stampa di settore. Il bello è che non prova a inventarsi un nuovo linguaggio: prende qualcosa che esiste già nella nostra quotidianità e gli dà improvvisamente un significato di marca.
Dal punto di vista creativo è un piccolo gioiello di sottrazione. Niente effetti speciali, niente headline complicate, niente storytelling forzato: solo un simbolo, la silhouette del prodotto e tutta la memoria che KitKat si porta dietro da decenni con “Have a break, have a KitKat”. È il tipo di idea che funziona perché sembra ovvia solo dopo che qualcuno l’ha avuta.
Interessante anche il lato design. Nei credit pubblicati compaiono Zuheir Kotob e Jason Soy come Creative Director, con Kotob anche come Art Director. Sul fronte della produzione grafica figurano Jeannette Downes e Ashleigh O’Brien come Senior Production Designer, mentre Marcus Barrie è accreditato come Senior Editor / Motion Designer. In pratica: un’idea concettuale fortissima, supportata da una direzione visiva super controllata e da un’esecuzione pulita, asciutta, immediata.
Ed è forse proprio questo il punto più interessante: oggi, in mezzo a campagne sempre più complesse e spesso sovraccariche, vedere un brand globale che riesce a dire tutto con un trattino è quasi una boccata d’aria. Una di quelle idee che ti ricordano che nel design e nell’advertising non vince sempre chi aggiunge di più. A volte vince chi toglie tutto il superfluo e lascia solo il segno giusto
