Cose c’è dietro lo spot del Martini Bianco degli anni ’90?

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La risposta sembrerebbe delle più ovvie e scontate, perché chi non si ricorda di quel lato B che pian piano andava sempre più a scoprirsi, fino a che non appare un logo a distruggere tutte le belle fantasie di noi maschietti?
Eppure inizialmente si puntava a ben altro, come ha anche sostenuto la McCann Erikson – l’agenzia ideatrice dello spot – che dopo l’enorme scalpore, commentava

non è questione di sedere, noi volevamo ricreare l’atmosfera del Boom, di quegli anni da sogno, quando la vita sembrava un gioco, e il Martini era dappertutto, c’ erano le decappottabili e la Costa Azzurra, si poteva dire Go go la vita baby. Del resto questo revival è presente dappertutto, nella moda, nella musica, anche il rock torna ad ispirarsi a quei ritmi, insomma, il sedere si vede, sì, ma per favore non guardate solo quello…”

Non siamo maliziosi e vogliamo credere alla loro buona fede, anche perché a livello di pubblicità non è proprio il massimo essere ricordati per quello dello “spot del sedere”. Sicuramente avrà giovato alla carriera di una – allora sconosciuta- Charlize Theron, ma noi vogliamo andare oltre questo, vogliamo guardare con occhi attenti a quel messaggio che la Erikson ha voluto trasmettere.

Come è normale che sia, ogni periodo storico ha sempre influenzato il modo di vivere di tutti noi, quindi le tendenze in fatto di moda, di auto e del modo di esprimersi. La pubblicità come tutto, è soggetta a queste variazioni temporali, obbligando cambi di strategia di comunicazione per non perdere il seguito del proprio pubblico. Da questa necessità, si va a sviluppare un nuovo format composto da una storia strutturata in diversi spot, il primo di tutti proprio quello preso in esame.

La dinamica è ben nota a tutti e se così non fosse, rinfreschiamo la memoria qui: Spot Martini 1993.

Quello che salta subito agli occhi è il chiaro riferimento ai tempi “d’oro” degli anni ’60 e gli elementi che portano a questo sono ben marcati: dai codici cromatici (bianco e nero), alle scelte musicali (brano composto appositamente, che non a caso titolava “La bella vita Martini”), passando per l’ambientazione (Portofino), fino ai tratti somatici e all’abbigliamento degli attori (uno Sean Connery in  Bond-style per il giovane, con la ragazza a richiamare l’affascinante Monroe e l’anziano miliardario per Onassis); il tutto guidato da un montaggio molto veloce con repentini cambi di visuali, quasi a voler disorientare lo spettatore.

Molto chiara è anche la struttura narrativa di tipo classico, con un soggetto (il giovane) che deve superare una prova: scontrarsi e sconfiggere il nemico (il miliardario) per potersi ricongiungere con l’oggetto bramato (la ragazza). In questa dinamica gioca una parte fondamentale il Martini, visto come un talismano, un filtro magico che fa da filo conduttore diretto con la ragazza per entrarne in sintonia. Questo passaggio è fondamentale perché attraverso il prodotto, fortemente valorizzato, l’atteggiamento di tutti i personaggi muta, innescando nuove ed inaspettate dinamiche.

Altro aspetto molto interessante è la marcata differenza che si ha tra protagonista ed antagonista: mentre il miliardario rimane completamente statico per tutto lo spot, il giovane dal canto suo è molto dinamico e ricco di spostamenti, anche quando si siede per un breve lasso di tempo, non rinuncia al suo dinamismo, coinvolgendo l’interesse della ragazza con il suo gesto sexy. Questo porta ad associare la staticità come ad un fattore di debolezza, di inferiorità e di conseguenza, di perdita. La valorizzazione del prodotto oltre a mettere in comunicazione diretta il giovane con la ragazza, è anche l’elemento scatenante per un altro filo conduttore, ossia quello galeotto del vestito. Con quel gesto di disinteresse della ragazza , oltre a dare sensualità alla situazione e a creare  grande interesse per le curve di lei,  si rimanda l’attenzione al prodotto perché tutto questo è stato possibile grazie a lui ed infatti non è tanto per il pudore che alla fine dello spot appare il logo “Martini” a coprire il sedere della ragazza, quanto a voler inculcare nella testa dello spettatore “tutto questo è Martini“.

Non è un caso se è più facile ricordare di chi sia lo spot, piuttosto che il nome della proprietaria di quel lato B che tanto ha fatto scalpore, perché la strategia pubblicitaria è stata basata su elementi diretti ed espliciti che hanno funzionato in maniera chiara e netta, vista anche la totale assenza di testi o del parlato all’interno dello spot. Una chiave pubblicitaria vincente che, nel tempo, abbiamo poi visto utilizzare anche da altri.


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